در زمان رکود و خرابی اوضاع اقتصادی، رفتارهای هیجانی کسب و کارهای کوچک که تیمهای متخصص تبلیغاتی ندارند در حوزه مارکتینگ زیاد میشود؛ چرا که قصد دارند فروش خود را سرپا نگه دارند.
من در یکی دو سال اخیر شاهد این بودم که خیلی از این شرکتها اعداد و ارقام هنگفتی را به اینفلوئنسرهایی برای تبلیغات میدهند که نه تنها برایشان بازدهی ندارد بلکه خیلی از این افراد به شکل شیادانه و کلاهبردارانه اقدام به فریب کسب و کارها برای گرفتن تبلیغات میکنند.
چند دلیل و موضوع را اگر بخواهیم تیتروار نگاه کنیم موارد زیر است:
- خرید تبلیغات از اینفلوئنسر نامرتبط
- عدم تناسب مبلغ تبلیغات با پتانسیل صفحه اینستاگرام اینفلوئنسر
- کلاهبرداری اینفلوئنسرنماها با فالوئر، لایک و View فیک
- عدم مهارت اینفلوئنسر در ارائه تبلیغات به مخاطبانش
- عدم مهارت تیم تبلیغاتی کسب و کار در آماده سازی صفحه اینستاگرام
- شناخت ناکافی از سایر پلتفرمهای آنلاین مثل وبسایت و عدم سرمایهگذاری روی این حوزه
یک مثال از یک کلاهبرداری، هدردادن بودجه تبلیغات
این یک مثال عینی است که برای من در تابستان ۱۴۰۳ در یک شرکت در حوزه دکوراسیون در تهران اتفاق افتاد.
به دلایلی از آوردن اسم واقعی افراد، همینطور نام برند معذور هستم و به همین خاطر از عناوین جایگزین فرضی استفاده میکنم ضمن اینکه بودجه تبلیغات برای ۱ ماه بیش از ۴۰۰ میلیون تومان (معادل ۷,۰۰۰ دلار) بود.
اولین مشکل تبلیغات در این شرکت این بود که افرادی در حوزه تبلیغات دخالت میکردند که تجربه و تخصصی در این حوزه نداشتند و صرفاً اطلاعات پستهای رایج اینستاگرامی این روزها که اساتید اینستاگرام یا اساتید کسب و کار یا همان پکیجفروشها و رویافروشها معروف هستند را در جلسات داخلی این شرکت بازگو میکردند و صرف اینکه از پرسنل مورد اعتماد شرکت بودند به این توصیهها عمل میشد!
خب این به نظر من اولین و بزرگترین اشتباه بود.
انتخاب اینفلوئنسر اشتباهی و خرید تبلیغات
مرحله بعدی انتخاب یک اینفلوئنسر یا اصطلاحاً بلاگر معروف با چندصدهزار فالوئر است.
ابتدا با ادمین یا صفحه تبلیغات این فرد ارتباط برقرار میکنید و قیمت میگیرید. بیایید چند نمونه از این قیمتها را با هم مقایسه کنیم.
افرادی که تعداد فالوئرشان بیش از ۱ میلیون نفر است برای یک تبلیغ حضوری در تهران متوسط ۱۰۰ تا ۱۵۰ میلیون تومان هزینه میگیرند.
فرض را بر این بگذاریم که شما با این بودجه مشکلی ندارید، یک روز بین یک هفته تا یکماه آینده برای شما ست میشود و پس از واریز کامل مبلغ، این شخص حدود ۳۰ دقیقه تا یکساعت در کسب و کار شما حاضر میشود و بین ۸ تا ۱۵ استوری برای شما ضبط میکند.
ولی پس از انتشار استوریها شما هیچ بازخوردی در فروش نمیگیرید، چرا؟
حالا به موارد زیر دقت کنید؛ جواب سوالات و مشکلات عدم بازدهی ما در تبلیغات اینجاست.
- درنظرگرفتن جایزه برای فالوئرهای مشترک برای اخذ فالوئر توسط تبلیغ دهنده
- احتمالاً بخش عمدهای از فالوئر اینفلوئنسر، FAKE و تقلبی بوده
- آیا این اینفلوئنسر توسط کسب و کارهای ناآشنا یا سایر اینفلوئنسرها به شما معرفی شده است؟
- پس از چند ساعت، فالوئرهای شما به شکل تصاعدی بالا رفته است؟
کسبوکاری که در بالا گفتم مشخصاً درگیر موارد ۱ و ۲ و ۳ شد؛ به دلیل اینکه از پرسنل غیرمرتبط با حوزه دیجیتال مارکتینگ برای برگزاری کمپین استفاده کرد.
اولین فریب اینفلوئنسرهای تقلبی
دقت داشته باشید که ما صحبت از افراد معروف واقعی نمیکنیم؛ بلکه کسانی که شاید حداکثر 200k یا 300k فالوئر دارند و خودشان را به جای صفحات بیش از 1M فالوئر جا میزنند.
و این افراد کم هم نیستند.
بازاریابی نامحسوس کلاهبردارها
ممکن است شما در حین تبلیغات باشید و خیلی افراد به شما پیام بدهند که آیا بازدهی خوبی از تبلیغ قبلی داشتی؟ جواب شما هر چیزی باشد با گفتگویی در ادامه با این مضمون مواجه میشوید که ما پیش فلانی تبلیغ کردیم و بازدهی خوبی داشتیم یا به شکل زیرپوستی یک اینفلوئنسر دیگر را خیلی هوشمندانه پیش شما تبلیغ کنند.
این اولین نشانه از اینفلوئنسرهای کلاهبردار است تا شما را ترغیب به خرید از یک شخص دیگر کنند.
اینفلوئنسرهای میلیونی با فالوئرهای FAKE
دومین مورد این است که شما با یک اینفلوئنسر، خصوصا در حوزه کسب و کار خودتان آشنا میشوید که یک یا چند میلیون فالوئر دارد اما تا حالا شما صفحه وی را ندیدهاید، خب این مورد هم میتواند از نشانههای صفحاتی با فالوئرهای فیک باشد.
ترفند اینفلوئنسرها، جایزه در ازای فالوئر
سومین مورد اینفلوئنسرهایی هستند که پس از ضبط محتوا (در محل کسب و کار شما) به شما پیشنهاد میدهند که برای بازدهی بیشتر، جایزه نقدی یا کالا بگذارید تا من به فالوئرهای خودم پیشنهاد بدهم فالوئر مشترک من و شما بشوند؛ معمولا این کار را کسانی انجام میدهند که فالوئر فیک زیادی دارند و قصد دارند با ایجاد جذابیت با جایزه نقدی، اندک فالوئرهای خودشان را به دنبال کردن صفحه شما ترغیب کنند!
به هر حال این جنس فالوئرها هیچوقت مشتری کالای شما نیستند، بلکه به جایزه شما علاقه دارند.
افزایش ناگهانی فالوئرهای شما
مورد چهارم هم خیلی عیان است ولی متوجه شدن این موضوع برای کسب و کارهای غیر متخصص شاید سخت باشد، مثلا تبلیغ شما از ساعت ۸ شب شروع میشود و فیدبک خوبی از تبلیغات نداشتید، فالوئر کم، دایرکت کم و … اما بعد از چند ساعت یک یا چندهزار فالوئر FAKE که اینتراکشن بسیار پایینی هم دارند به صفحه شما اضافه شده است. خب مشخصا برای صفحه شما فالوئر فیک خریدهاند.
نگران نباشید! اینستاگرام به راحتی میتواند فالوئرهای فیک را تشخیص دهد. حتی اگر یک اینفلوئنسر کلاهبردار برای افزایش آمار تعامل، فالوئر فیک به صفحه شما اضافه کند، الگوریتمهای اینستاگرام این افزایش ناگهانی و غیرطبیعی را شناسایی میکنند. پس خیالتان راحت باشد، این کار هیچ آسیبی به صفحه شما وارد نمیکند.
فالوئر زیاد ضامن فروش نیست!
فریب اعداد را نخورید، هر فرد تاثیرگذار یا اینفلوئنسری که فالوئر بالا دارد ممکن است برای شما فروش به ارمغان نیاورد.
بعضی از اینفلوئنسرها ذاتاً تبلیغ کنندهی خوبی هستند و حس خوبی از محصول یا خدمات شما به مخاطبشان ارائه میدهند. صرف اینکه یک عکس یا فیلم از محصول شما بگذارند و کمی در میان محصولات یا فروشگاه یا کارخانه شما قدم بزنند این نمیتواند یک تبلیغ خوب به حساب بیآید.
شما در گام اول باید یک دید کلی از خدمات یا محصولتان به اینفلوئنسر ارائه بدهید و سناریو پیشنهادی او را بررسی کنید تا در نهایت یک ضدتبلیغ یا در بهترین حالت یک تبلیغ بیفایده برای شما نباشد.
ممکن است یک اینفلوئنسر با 500K فالوئر بازدهی و فروش بیشتری از یکی دیگر با 1M فالوئر برای شرکت یا فروشگاه شما ایجاد کند.
حتی ممکن است شما مجبور شوید مبلغ بیشتری به اینفلوئنسر اول با فالوئر کمتر پرداخت کنید؛ برای انتخاب یک اینفلوئنسر موفق باید حداقل چند روز قبل از پرداخت مبلغ صفحه او را دنبال کنید و با نوع تولید و انتشار روزانهی محتوای صفحه، همینطور جنس تبلیغاتی که انجام میدهد آشنا شوید و محتوا را بررسی کنید.
طبیعتاً این کار هم نیاز به تخصص دارد، حتما از یک تیم مشاور تبلیغاتی مجرب کمک بگیرید.
آمادهسازی ناکافی، تبلیغات ناموفق
یکی از دلایل اصلی شکست کمپینهای تبلیغاتی، عدم آمادهسازی کافی پیش از اجرا است. زمانی که یک برند بدون برنامهریزی دقیق و با دانش ناکافی وارد بازار تبلیغات میشود، نه تنها بودجه زیادی را هدر میدهد، بلکه به اعتبار برند خود نیز آسیب میزند.
مثلاً، یک برند با بودجهای هنگفت، بدون آنکه به طور دقیق مخاطبان خود را بشناسد و نیازهای آنها را درک کند، اقدام به اجرای یک کمپین تبلیغاتی میکند. در این شرایط، حتی اگر از بهترین ابزارها و کانالهای تبلیغاتی استفاده شود، باز هم نمیتوان انتظار موفقیت داشت.
برند مورد مثال عینی ما با تصمیمگیری پرسنل فروش غیراینترنتی (خارج از تیم مارکتینگ) زمان شروع و پایان را انتخاب کرد.
در ادامهی مثال عینی که در بالا زدم، این برند با بودجه یکماههی ۷۰۰۰ دلاری خود در تهران (بیش از ۴۰۰ میلیون تومان در تابستان ۱۴۰۳) با عدم اطلاع رسانی شرایط کمپین، عدم آمادهسازی محتوا برای شبکههای اجتماعی خود و همینطور آموزش ندادن کافی پرسنل فروش در خصوص شیوههای خاص فروش در این ماه و همینطور عدم توزیع عادلانهی تبلیغات برای شعبات مختلف خود، وجه دیگری از اتلاف بودجه تبلیغاتی را برای شعبات خود رقم زد.
یک کمپین موفق چه چیزهایی نیاز دارد؟
- خلاقیت در ایجاد کمپین
- طراحی یک پیام جذاب
- تولید محتوای هدفدار پیش از برگزاری کمپین
- توزیع محتوای هیجانی برای ایجاد حس خریدهای هیجانی مشتریان بالقوه
- اهمیت شناخت مخاطب
- بررسی تخصصی بودجه مورد نیاز
- تنوعسازی کانالهای تبلیغاتی
- اندازهگیری و ارزیابی تبلیغات انجام شده
کمپینهای تبلیغاتی که بصورت هیجانی و بدون برنامهریزی و با دانش تبلیغاتی ناکافی شروع میشوند در نهایت به اتلاف بودجه و سرخوردگی پرسنل فروش منجر میگردند.
زمانی که پرسنل غیر متخصص یک برند برای تبلیغات تصمیمگیری میکنند ممکن است این ناعدالتی در توزیع تبلیغات بین شعبات صورت بگیرد و همینطور به طور چشمگیری در دام افراد کلاهبردار و اینفلوئنسرهای جعلی نیز اتفاق میافتد.
آیا پیج اینستاگرام شما برای تبلیغات آماده است؟
حالا که اینستاگرام در ایران بیشترین استفادهی روزمره را برای عموم مردم دارد بیایید یک مثال خیلی کوتاه و ساده از آمادهسازی پیج اینستاگرام پیش از شروع تبلیغات بزنیم.
فرض کنید که همهی موارد زیر توسط برند شما پیش از تبلیغات به درستی انجام شده باشد.
- بهترین اینفلوئنسر را انتخاب کرده اید.
- مخاطب اینفلوئنسر، هدف محصولات شماست.
- در بهترین زمان در حال تبلیغات هستید.
- محصول یا خدمات شما بهترین قیمت و کیفیت را دارد.
- در زمان تبلیغ توسط اینفلوئنسر، بیشترین بازدید اتفاق افتاده است.
سوال: خب حالا با اوصاف پنجگانهی بالا آیا قطعا بیشترین فروش و بهترین بازدهی برای شما اتفاق خواهد افتاد؟ پاسخ: ممکن است جواب “نه” باشد.
پس از شروع تبلیغ چه اتفاقی میاُفتد؟
اینفلوئنسر تبلیغ شما را اجرا میکند، اولین اتفاق این است که فالوئرهای او وارد صفحه تجاری شما میشوند و بین ۹ تا ۱۸ پست آخر شما و همینطور استوریهای جاری شما را میبینند.
اگر پستهای شما دارای کاور با توضیحات ناکافی باشد، اگر محتوای پستها یا استوری شما شامل توضیح محصول و خدمات، قیمت، نحوه فروش و البته ارسال یا نحوه ارائه دقیق خدمات نباشد یا تنوع محصولات شما و همینطور نوع دسترسی به برند شما و باز هم گستردگی خدمات پس از فروش و یا نحوه بازگردانی کالا یا روشهای تضمین مجدد خدمات در آنها ارائه نشده باشد شما فروش موفق یا فالوئرگیری از تبلیغ نخواهید داشت.
اینطور فرض کنید که یک بازدیدکننده جدید به شما یک فرصت چند ثانیهای داده تا یک پیشنمایش بسیار سریع به او بدهید تا قانع شود شما را فالو کند!
و در غیر اینصورت صفحه شما فقط یک بازدید کوتاه توسط آدمهای جدید را تجربه خواهد کرد.
تکیه بر اینستاگرام، اشتباهی بزرگ!
یکی دیگر از اشکالات رایج در زمان برگزاری کمپینهای تبلیغاتی در برندهایی که تیم حرفهای ندارند و با نگرشهای سنتی در حال برگزاری تبلیغات هستند این است که فکر میکنند اینستاگرام تنها بستر موجود برای تبلیغات است.
در دنیای دیجیتال فرصتهای تبلیغاتی متنوعی وجود دارد که گاهاً صرفهجوییهای اقتصادی بزرگی نیز به همراه دارد.
خیلی از کسبوکارها، بهخصوص کسبوکارهای کوچک و تازه تاسیس، فکر میکنند که با ایجاد یک صفحه اینستاگرام و انتشار چند پست، میتوانند به راحتی به هدفهای تبلیغاتیشان برسند. در حالی که این تصور، یک تصور نادرست و سادهانگارانه است.
و باز هم دربارهی مثال واقعی کسبوکاری که در کمپین تبلیغاتی بود
اینجا این اتفاق افتاد: مدیران این مجموعه فقط با اینستاگرام آشنایی داشتند پس معتقد بودند همه جامعه هدف ما فقط از اینستاگرام استفاده میکنند!
کسبوکارها بخاطر نگاه سنتی یا عدم آشنایی با همه پلتفرمها که به تصمیمگیری غیرتخصصی میانجامد در نهایت باعث فرصتسوزی در شرایط بعضاً ایدهآل میشوند.
بزرگترین مشکل تبلیغات در اینستاگرام چیست؟
ماندگاری محتوا در اینستاگرام بزرگترین مشکل آن است؛ اینفلوئنسرها یک هزینه بسیار زیاد از شما میگیرند و در نهایت استوریهای ۲۴ ساعته یا پست دائمی که یک تا چند روز در فید افراد دوام میآورد را در ازای آن به شما میدهند.
در صورتی که تبلیغات در سایتهایی با بازدید روزانه بیش از چندصدهزار نفر به ازای یکماه تبلیغات مبلغی کمتر از یک سری استوری ۲۴ ساعته دارد و البته این نیازمند داشتن یک وبسایت شرکتی یا شخصی است.
اینستاگرام یک پلتفرم قدرتمند برای تبلیغات شماست اما تنها به تبلیغات اینستاگرامی اکتفا نکنید، از متخصصین کمک بگیرید و بودجه تبلیغاتی خود را در بهترین زمان و در بهترین و البته متنوعترین بسترهایی که مناسب برند شماست هزینه کنید.
استراتژی داشته باشید و از کسانی کمک بگیرید که برای هر قدم از تبلیغات محصول یا خدمات شما برنامهای مشخص دارند.
درود
آنالیز دقیقی بود